એકવીસમી સદીનું વ્યસન : શૉપિંગ – ગુણવંત શાહ

[ આદરણીય સાહિત્યકાર શ્રી ગુણવંત શાહના તાજેતરમાં પ્રકાશિત થયેલા નિબંધસંગ્રહ ‘એકલતાના એવરેસ્ટ પર’માંથી પ્રસ્તુત લેખ સાભાર લેવામાં આવ્યો છે. આપ તેમનો આ નંબર પર +91 265 2340673 સંપર્ક કરી શકો છો. પુસ્તક પ્રાપ્તિની વિગત લેખના અંતે આપવામાં આવી છે.]

[dc]આ[/dc]જના માણસને સતત એક રૂપાળી ડાકણ પજવી રહી છે. એની પજવણી મધુર છે, પરંતુ ખતરનાક છે. તમે ઘરમાં હો કે ઘરની બહાર હો, પણ એ ડાકણ તમારો કેડો નથી છોડતી. તમને એ તમારી મરજીપૂર્વક છેતરે છે. એનામાં કશુંક એવું તત્વ છે, જેને કારણે તમે એની વાતમાં આવી જઈને હોંશે હોંશે બેવકૂફ બનો છો. એ ડાકણનું નામ જાહેરાત છે. એ ડાકણ છે કે વૅમ્પ ?

તમે કદી તાજી છાશની જાહેરાત જોઈ છે ? તમે કદી નારિયેળપાણીની જાહેરાત અખબારમાં વાંચી છે ? તમે નિયમિત ચાલવાથી થતા લાભ દર્શાવતી જાહેરાત ટીવી પર જોઈ છે ? જાહેર રસ્તા પર મોકાના સ્થાને મોટા હોર્ડિંગ પર આકર્ષક સ્ત્રીના ફોટા સાથે એવો સંદેશ નહીં વાંચ્યો હોય કે : ‘રોજ અડધો કલાક પ્રાણાયામ કરો અને ચહેરો સુંદર રાખો.’ જાહેરાત તમારા કલ્યાણ માટે કરવામાં નથી આવતી. જાહેરાત તમને લલચાવે છે. ઉલ્લુ બનાવે છે અને અમુક વસ્તુ ખરીદવા માટે તમને ફોસલાવે છે. એ મોહિની (vamp)ની નજર તમારા ખિસ્સા પર હોય છે. એ ખિસ્સાકાતરુ છે, તોય આપણી સંમતિથી આપણું ખિસ્સું ખાલી કરે છે. એના હિટલિસ્ટ પર ઘણુંખરું સ્ત્રીઓ અને બાળકો હોય છે. હજી સુધી કોઈ પુરુષ કે સ્ત્રીની કાળી ચામડી ક્રીમ લગાડવાથી ગોરી થઈ નથી, પરંતુ શાહરુખ ખાન એક જાહેરાતમાં વારંવાર લોકોને એ ક્રીમની ભલામણ કરે છે. ઝૂકતા હૈ, ઝૂકાનેવાલા ચાહિયે. આધુનિક ગણાતો સમાજ આવા રોગજન્ય વાઈરસનું અભિવાદન કરી રહ્યો છે.

જે ચીજ વિના તમારું કશુંય ન અટકે તે ચીજની જાહેરાત જોઈ જોઈને તમને થવા લાગે છે કે અત્યાર સુધી આ ચીજ મારા ઘરમાં આવી કેમ નહીં ! રોજ તમારા મન પર અસંખ્ય જાહેરાતોના મધુર પ્રહારો થતા રહે છે અને વારંવાર થતા રહે છે. તમને એવું લાગવા માંડે કે જો હવે આ ચીજ વિના ચલાવી લઉં, તો સમાજમાં હું પછાત ગણાવા લાગીશ. તમે જ્યારે કોઈ દુકાને કે મોલમાં જાવ ત્યારે તમે અમુક સાબુ, શેમ્પૂ કે ટૂથપેસ્ટ ખરીદતી વખતે નિર્ણય લેતા હો છો. તમારો પ્રત્યેક નિર્ણય અમુક રૂપિયાનો પડે છે. શું એ નિર્ણય તમે પોતે લીધો ? ના, એ નિર્ણય તમારા મન પર વારંવાર અથડાતી રહેતી છેતરામણી અને રૂપાળી મોહિનીએ લીધો હોય છે. એકવીસમી સદીમાં માણસના સહજ વિવેક પર સૌથી મોટો બોજ આપણો પીછો કરતી અત્યંત આકર્ષક એવી મોહિનીને કારણે પડે છે. એકવીસમી સદીની એ જ મેનકા, એ જ આમ્રપાલિ, એ જ વાસવદત્તા અને એ જ ઉર્વશી ! એ નગરનંદિની પોતાના ખોળામાં સમગ્ર માનવજાતને વિચારશૂન્યતાના સુખદ ઘેનમાં સુવડાવી દેવા માટે આતુર છે. આવી સુખદ છેતરપિંડી એ એકવીસમી સદીનો એવો ઉપહાર છે, જેમાં સત્ય હારે છે અને અસત્ય વિજયી બનીને અટ્ટહાસ્ય વેરતું રહે છે. જે વધારે છેતરાય, તે વધારે મૉડર્ન ગણાય !

ભીતર પડેલા ખાલીપાને ભરવા માટે કેટલાક લોકો શૉપિંગને શરણે જાય છે. ખાલીપો એક એવો પાતાળકૂવો છે, જે કદી પણ શૉપિંગથી ભરાતો નથી. આ વાત મોલના માલિકોને ખબર હોય છે. જ્યારે પણ માણસ મોલમાં દાખલ થાય છે ત્યારે પ્રવેશદ્વાર પર એક અટ્ટહાસ્ય એને સંભળાતું નથી. શૉપિંગ તો એકવીસમી સદીનું ભયંકર વ્યસન છે. એ વ્યસનને શરણે જવામાં સ્ત્રીઓ પુરુષો કરતાં આગળ છે. આપણી મૂર્ખતા પર ચાર ચાંદ લાગી જાય છે. કેટલીક ગૃહિણીઓ માટે તો શૉપિંગ જાણે કે કોઈ માનસિક રોગનો ઉપચાર છે. એ ઉપચાર પછી રોગ મટતો નથી, ઊલટાનો વધારે વકરે છે. જાહેરાત ઉશ્કેરે છે અને ઉશ્કેરાટને પરિણામે મોલની ભીડ વધે છે. અમેરિકન પ્રજા તરફથી બધા દેશોને લૉલિપોપ જેવો એક શબ્દ મળ્યો છે : ‘SALE’. ક્યાંક સાડીનું સેલ જાહેર થાય છે અને દુકાન પર ગૃહિણીઓની ભીડ એકઠી થઈ જાય છે. આળસુ સ્ત્રીના શરીરમાં SALE શબ્દ વાંચીને ગજબની સ્ફૂર્તિ આવી જાય છે. ધીમી ગતિએ ચાલનારાં ચંચળબહેનની ચાલમાં પણ ચેતન આવી જાય છે. દુકાનદાર અસંખ્ય ચંચળબહેનોનું સ્વાગત કરવા ટાંપીને બેઠો હોય છે. ન વેચાય તેવી કેટલીય સાડીઓ સેલને નામે ચપોચપ ખપી જાય છે. ચાલાક દુકાનદાર ગ્રાહકોની મૂર્ખતા પર હસે છે, તેય છાનોમાનો ! એકવીસમી સદીમાં સ્ત્રીઓનું ઢીંગલીકરણ ચરમસીમાએ પહોંચ્યું છે. જાહેરાતોમાં અને ફિલ્મોમાં સ્ત્રીઓ હવે પોતાનાં વક્ષઃસ્થલને ઢાંકવાના મૂડમાં નથી. દ્રૌપદીનું વસ્ત્રહરણ દ્રૌપદી પોતે જ કરી રહી છે ! માતા-પિતાએ પોતાનાં બાળકોને એક વાત સમજાવવી પડશે : જાહેરાતમાં વારંવાર રજૂ થતી પ્રોડક્ટ્સ તમને બેકટેરિયા કે મચ્છરો કે વાઈરસનાં આક્રમણોથી બચાવશે કે નહીં તેની ખબર નથી. પરંતુ જાહેરાતનાં આક્રમણોથી બચવા માટે તમારે તમારી બુદ્ધિને સતત જાગ્રત રાખવી પડશે. થોડાક નમૂના આ રહ્યા :

[1] ચ્યવનપ્રાશની જાહેરાતમાં કહેવામાં આવે છે કે : ‘અમારા આ ચ્યવનપ્રાશમાં 33 ટકા વધારે આયર્ન હોય છે.’ અહીં પૂછવા જેવો પ્રશ્ન એ છે કે : શું આ વધારાના લોહતત્વની તમારા શરીરને જરૂર છે ખરી ?

[2] ‘અમારું આ એન્જિન ઓઈલ કારના મશીનને વધારે તંદુરસ્ત રાખે છે.’ આવું કામ તો બધી જ કંપનીઓના એન્જિન ઓઈલ કરે છે. એમાં નવું શું છે ? ઊંજણ (લૂબ્રિકન્ટ) યંત્રનું ઘર્ષણ ઓછું કરે તે વાત તો બળદગાડાનો અભણ માલિક પણ જાણતો હતો.

એક એવી જાહેરાત વાંચવા મળી, જે વાંચીને દિવસ સુધરી ગયો. એમાં ચાર અશ્વેત બાળકોને હસતાં બતાવ્યાં છે. ચારેના હાથમાં એક એક ટ્રે છે. ચાર ટ્રેમાં ચાર અક્ષરો વાંચવા મળે છે : ‘h….o….p…..e’ એ જાહેરાત આપનારી સેવાભાવી સંસ્થાનું નામ છે : ‘ફાઈટિંગ હંગર વર્લ્ડવાઈડ.’ એક બાળકની ટ્રેમાં ભરેલો કપ બતાવ્યો છે અને ફોટાની નીચે લખ્યું છે :
જ્યારે તમે એમના કપમાં
કશુંક રેડો છો,
ત્યારે એમનું કેવળ
પેટ જ નથી ભરાતું,
પરંતુ
એમનું મન ભરાય છે અને
એમનું ભવિષ્ય પણ પોષાય છે. (‘Newsweek’, જુલાઈ 4, 2011.)

જાહેરાતોના આકર્ષક આક્રમણથી બચવાનો ઉપાય શો ? જરૂરિયાતો બને તેટલી ઘટાડવી અને સંતોષ બને તેટલો વધારવો. સુખી થવું છે ને ? પ્રકૃતિમાતા સુખદાયિની છે. મધુર સંબંધો સુખદાયી છે. સારું વાચન સુખદાયી છે. બટકું રોટલો ભાંગીને જ્યારે બીજાને આપવામાં આવે, ત્યારે મળતા સુખની તોલે બીજું કોઈ સુખ ન આવે. ખાલીપો ભરવાની કેટલીય તરકીબો છે. કેવળ શૉપિંગથી એ ન ભરાય. ક્યારેક જાહેરાતમાં સુંદર વિચાર કેન્દ્રમાં હોય છે. અભિનેતાના નામે જાહેરાત કરવા કરતાં કોઈ વિચારની મદદ લેવામાં આવે ત્યારે જાહેરાત લોકશિક્ષણનું માધ્યમ બને છે.

સદીઓ સુધી વિચાર ટકી જાય છે, (અમિતાભ બચ્ચન કહે છે તેમ) બિનાની સીમેન્ટ નહીં. સોક્રેટિસ કહેતો કે ધનવૈભવ એ કૃત્રિમ ગરીબી છે અને જીવનનો સંતોષ એ કુદરતી સંપત્તિ છે. એથેન્સના બજાર આગોરામાં આવેલી એક દુકાન આગળ ઊભેલો સોક્રેટિસ કહે છે : ‘આ દુકાનમાં એવી તો કેટલીય ચીજો વેચાતી મળે છે, જેનો ખપ મારે જીવનભર કદી પણ પડવાનો નથી.’

બે ચોર રાતે એક શૉપિંગ મોલમાં ઘૂસ્યા. અંધારામાં ખાંખાંખોળા કરતા હતા, ત્યાં એકના હાથમાં કોઈ શર્ટ આવી ગયું. શર્ટ પર લખેલી કિંમત અજવાળામાં વાંચીને એક ચોરે બીજા ચોરને કહ્યું : સાલાઓ ! લૂંટવા જ બેઠા છે ને !

[ કુલ પાન : 271. કિંમત રૂ. 220. પ્રાપ્તિસ્થાન : આર. આર. શેઠ ઍન્ડ કંપની પ્રા. લિ. ‘દ્વારકેશ’, રૉયલ ઍપાર્ટમેન્ટ પાસે, ખાનપુર. અમદાવાદ-380001. ફોન : +91 79 25506573.]

કયા વર્ગને જાહેરખબરોનો ઝંઝાવાત સૌથી વધુ અસર કરે છે ?

View Results

Loading ... Loading ...

Email This Article Email This Article · Print This Article Print This Article ·  Save article As PDF ·   Subscribe ReadGujarati

  « Previous સંબંધોમાં સીમાંકન – જયવતી કાજી
વિચારમંગલ – સંકલિત Next »   

18 પ્રતિભાવો : એકવીસમી સદીનું વ્યસન : શૉપિંગ – ગુણવંત શાહ

  1. Bhumika says:

    ઉતમ લેખ.

  2. Ashish Makwana says:

    very nice..

  3. Chintan Oza says:

    Advertisements are very essential for todays marketing world. It’s purely choice of an individual’s to go for particular product or not after reviewing the advertisement. It is not that people are blindly buying product if it is not required by them. In this changing world, advertisements are very much essential and its main part of ongoing economy.

  4. Vijay says:

    Good observation.

    Rule # (1 of 1) : SELLER can not stand without BUYER support.

    So, blame (if need to) BUYER not SELLER.

    Thanks,

  5. NALINMISTRY says:

    આળસુ સ્ત્રીના શરીરમાં SALE શબ્દ વાંચીને ગજબની સ્ફૂર્તિ આવી જાય છે

    rightly said – Gunvantbhai

  6. Vijay manek says:

    Another nice article written by my favourite author.as someone said’the more I have the less I am’.

  7. gita kansara says:

    સરસ . મસ્તમજાનેી રમુજ કતાક્ષ સત્ય બેીના રજુ કરેી.

  8. mukesh gosai says:

    very very good……..I like it

  9. ila says:

    વેરિ ગુડ

  10. vinod says:

    ખુબૂ મઝા આવિ ગઇ.

  11. harsh says:

    નવરો નખ્ખોદ વાળે ની જગ્યાએ
    નવરો shopping કરે

  12. MANILAL SUTHAR says:

    ગુણવન્ત શાહ એટલે ….વિચાર યુનિવર્સિટી….
    સાચા સર્જકના દર્શન કરવા હોય તો ગુણવન્ત શાહ ને જાણવા પડે. ગુણવન્ત શાહની જેમ દિલ ફાડીને હિઁમત પૂર્વક સર્જન કરનારા સર્જકો આજે કેટલા
    એમને શોપિઁગમાઁ રસ ખરો પણ એમનુઁ શોપિઁગ ફક્ત ને ફક્ત શબ્દો જ બિજુ કાઁઇ નહી….

  13. amit patel says:

    એકવિસ્ મિ સદિ નુ નગ્ન સત્ય ભારત જવા દેશ મો આવિ વિચાર સર્હિત્ય ખુબ જુરુર

  14. ખુબ સરસ મુદ્દો પસન્દ કર્યો….

  15. Nipul Shah says:

    સાચ્હિ વાત બહુ જ સરલ રિતે સમજાવિ ચ્હ્હે.

  16. Arvind Patel says:

    એકવીસ મી સદી ખુબ જ સારી છે. ખેર જો તમે વર્ષો પહેલા ના સંજોગો સાથે સરખામણી કરશો તો નિરાશા થશે. જો સુખી થવું હોય તો સરખામણી શબ્દ ભૂલી જાવ. જે છે તેનો સહર્ષ સ્વીકાર કરો. વિજ્ઞાન ના અમલથી છેલ્લા ૨૦૦ વર્ષમાં થયેલા સંશોધનોએ આપણી લાઈફ ખુબ સરળ બનાવી છે. વીજળી, ટેલિફોન, વિમાન, કાર, ઈન્ટરનેટ, ગુગલ, યુ ટ્યૂબે, જેવી સુવિધાઓ આપણું જીવન સરળ બનાવ્યું છે. તમે કલ્પના કરી શકો કે આ બધી વસ્તુઓ શિવાય તમે ચલાવી શકશો !! હા, કદાચ, આપણે સુવિધાઓના ગુલામ બની ગયા હોઈશું !! પણ આ એક વાસ્તવિકતા છે. વિવેક સર બધું ઉપયોગ કરીયે તો સારું જ છે.

  17. એકવીસાી સદી નુ વ્‍યસન; શો૫ીંગ ખુબસ સરસ છે અા નીબંઘ અત્‍યારની મહીલાવર્ગ ને ખાસ ઘ્‍યાન રાખવા જેવુ છે. ખોટી રીતે શો૫ીંગ ન કરતા ૫ૈસા ખોટા ન વા૫રવા માટે કહેવામા અાવે છે.

આપનો પ્રતિભાવ :

Name : (required)
Email : (required)
Website : (optional)
Comment :